Revista Científica Apuntes de Economía y Sociedad N.° 2 (1) julio 2021/ 04-19/ ISSN: 2709 - 7005
De la Cruz Álvarez, Otoniel 1*; Hernández Romero, Gladys
Resumen
El Neuromarketing es hoy en día una herramienta muy
utilizada por grandes empresas de diversos sectores que
buscan un posicionamiento eficaz en la mente del
consumidor, logrando captar un mayor número de clientes
fieles. El sector restaurantero es un claro ejemplo de esto,
en Tabasco dicho sector ha ido en creciente desde hace
algunos años atrás. Sin embargo, gran parte de los nuevos
restaurantes presentan problemas para establecerse y
permanecer, esto derivado a causas tales como, mala
implementación de estrategias mercadológicas o
problemas financieros. El objetivo de esta investigación fue
analizar el impacto del Neuromarketing como herramienta
favorable en el posicionamiento de un restaurante de
comida rápida. Para ello se aplicó un instrumento
conformado por 14 reactivos según la escala de Likert. El
estudio se basó en una muestra de 50 individuos, la cual fue
calculada con un nivel de confianza de 84% y un margen
de error de 0.10, los cuales aceptaron responder de manera
voluntaria el instrumento. Con el fin de obtener
información confiable, veraz y oportuna se optó por la
utilización de una metodología con carácter cuantitativo y
basada en la literatura. Los resultados obtenidos muestran
que el Neuromarketing tiene un gran impacto al posicionar
un restaurante en la mente del consumidor. Además, se
reflejan las razones que influyen en los consumidores para
elegir un restaurante antes que otro, se destacan los
factores, atención recibida y presentación del producto. Por
último, se expusieron las ventajas que el Neuromarketing
resulta para el consumidor y se aplicó la correlación de
Spearman para obtener el nivel de relación entre la variable
dependiente e independiente de este estudio.
Palabras Claves:
neuromarketing, consumidor,
comportamiento, posicionamiento de mercado, restaurante.
Abstract
Nowadays, Neuromarketing is a tool widely used by large
companies from various sectors that seek effective
positioning in the consumer's mind, capturing a greater
number of loyal customers. The restaurant sector is a clear
example of this, in Tabasco this sector has been growing
for some years. However, many of the new restaurants have
problems to establish and stay, this is due to causes such as
poor implementation of marketing strategies or financial
problems. The aim of this research was to analyze the
impact of Neuromarketing as an essential tool in the
positioning of a fast-food restaurant. To do this, an
instrument consisting of 14 items was used according to the
Likert scale. The study was based on a sample of 50
individuals, which was calculated with a confidence level
of 84% and a margin of error of 0.10, who agreed to
voluntarily respond to the instrument. In order to obtain
reliable, accurate and timely information, a quantitative
and based on literature methodology was used. The results
obtained show that Neuromarketing has a great impact on
positioning a restaurant in the consumer's mind. In
addition, the reasons that influence consumers to choose
one restaurant over another are revealed, highlighting the
factors, service received and presentation of the product.
Finally, the advantages of Neuromarketing for the
consumer were presented and Spearman's correlation was
applied to obtain the level of relationship between the
dependent and independent variable of this study.
Keywords: neuromarketing, consumers, behaviour, market
positioning, restaurant.
IMPACTO DEL NEUROMARKETING EN EL POSICIONAMIENTO DE UN
RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA EN LA CIUDAD DE VILLAHERMOSA,
TABASCO
IMPACT OF NEUROMARKETING ON THE POSITIONING OF A FAST-FOOD
RESTAURANT IN THE CITY OF VILLAHERMOSA, TABASCO
1*Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, División Académica de Ciencias Económico Administrativas (DACEA), Email:
otoniel.delacruzalvarez@gmail México ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0700-0225
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, División Académica de Ciencias Económico Administrativas (DACEA), Email:
doctoragladys@hotmail.com ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9045-2937
Recibido 05/07/21 – Aceptado 20/07/21
__________________________________________________________________________________________________________________________
Autor por correspondencia: otoniel.delacruzalvarez@gmail (De la cruz Álvarez, Otoniel)
Forma sugerida de citación: De la cruz y Hernández. (2021). “El impacto del Neuromarketing en el posicionamiento de un restaurante
de comida rápida.”. Revista Científica Apuntes de Economía y Sociedad, UNAN - León, Vol. N.º 2 (1) (julio 2021). pp. 04-19.
Copyright 2021 © Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua, León (UNAN-León), Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales.
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I- Introducción
En estos últimos años hemos sido testigos del desenvolvimiento del sector restaurantero de comida rápida en todo México.
Como explican Pastor y Viveros (2017), culturalmente el mexicano promedio tiende a consumir comida rápida ya sea por la
escasez de tiempo destinada a la preparación e ingesta de alimentos o bien por el creciente y competitivo mercado de comida
rápida presente en este país. El interés de las empresas del sector de comida rápida por alcanzar un mayor número de
consumidores potenciales es cada día mayor, buscando así establecer vínculos con el cliente a fin de posicionar sus productos
y servicios de manera exitosa. No obstante, gran parte de los nuevos restaurantes e incluso de los ya con experiencia presentan
problemas para alcanzar un posicionamiento eficaz.
Actualmente, el incremento de la ciencia enfocada a la actividad cerebral ha crecido exponencialmente, trayendo consigo
nuevas técnicas y recursos que implementadas a la par con el marketing resultan en ventajas competitivas. Un claro ejemplo
de ésto es el Neuromarketing, el cual ha cambiado e innovado de manera positiva el mundo del marketing. Sin embargo, son
pocas las empresas que hacen uso de esta nueva herramienta de manera consiente siendo en su mayoría compañías de renombre
y muy bien posicionadas en la mente del consumidor. Almeida, Oña, Mocayo, Pazmiño y Carrion (2019) resaltan que tanto
propietarios y chefs de la gran mayoría de restaurantes tienen nulo o casi nulo conocimiento del Neuromarketing y sus ventajas.
En lo que respecta al sector restaurantero de comida rápida en la ciudad de Villahermosa, Tabasco, México se detectó que la
mayoría de restaurantes implementan empíricamente herramientas relacionadas al Neuromarketing, es decir por medio de la
observación copian estrategias de empresas de renombre para luego implementarlas en sus locales. La problemática de esta
investigación subyace ya que como recalcan Arceo, Acosta y Jerónimo (2018) la mayoría de los clientes tienden a consumir
en locales firmemente establecidos dejando de lado a restaurantes pequeños y muy poco conocidos en la ciudad de
Villahermosa. Ésto sería diferente si las empresas de este sector conocieran el alcance y la magnitud de impacto que el
implemento de las nuevas técnicas del Neuromarketing tienen para lograr un posicionamiento de mercado exitoso.
En la actualidad se puede palpar el creciente interés por aplicar la neurología enfocada al estudio del comportamiento del
consumidor y la reacción que éste tiene ante la diversidad de estímulos de marketing, adentrándose al estudio del cerebro
humano, así como todo lo referente a los gustos y preferencias que se hacen presentes durante la elección de determinados
uromarketing seguirá ganando mayor relevancia a nivel mundial,
debido al análisis profundo sobre el comportamiento del consumidor, lo que permitirá la formulación de nuevas teorías respecto
La presente investigación hace un análisis detallado del grado de impacto que el Neuromarketing tiene en relación al
posicionamiento de un restaurante de comida rápida. En 2018, en Perú se llevó a cabo una investigación cuyos resultados
señalaban que el Neuromarketing se relacionaba positivamente con el posicionamiento de un restaurante de comida rápida
como menciona Ramos (2018):
Se alcanzó cumplir con el objetivo general de esta averiguación, el cual es determinar la relación entre el
Neuromarketing y el posicionamiento de la empresa McDonald's distrito la Molina, 2018; ya que en los resultados
adquiridos se comprobó que por medio de la Rho de Spearman existe una correlación positiva alta de 77,9% y con una
significancia del estadístico de prueba de 0,000; por lo que las variables 1 y la variable 2 tienen relación en la empresa
McDonald's distrito la Molina, 2018. Según los resultados obtenidos es de vital importancia incrementar el
Neuromarketing en la empresa McDonald's para lograr mejorar el posicionamiento en el rubro de comidas rápidas en el
distrito la Molina, 2018. (p.64)
En esta investigación se evaluó una situación similar en la ciudad de Villahermosa, Tabasco, la cual alberga un total de 923
restaurantes (Sectur, 2018). El propósito de este trabajo fue analizar el impacto del Neuromarketing profundizando en su origen,
conceptos claves e importancia que éste tiene dentro del sector restaurantero de comida rápida para lograr un posicionamiento
de mercado exitoso, a fin de explicar de manera general cómo los estudios realizados hasta la fecha demuestran la existencia
de una estrecha relación con los resultados obtenidos mediante técnicas convencionales versus las técnicas del Neuromarketing.
Además se establecieron dos objetivos específicos, los cuales fueron: determinar los principales factores relacionados con el
Neuromarketing por la que los consumidores prefieren un restaurante en particular antes que otra marca e identificar los
beneficios que significa implementar esta herramienta para los clientes.
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Con el fin de tener una visión clara del qué se quería investigar se partió de la siguiente hipótesis: el Neuromarketing genera
un impacto favorable en el posicionamiento de mercado de un restaurante de comida rápida en Villahermosa, Tabasco.
II- Planteamiento Teórico
Con el objetivo de comprender el impacto del Neuromarketing en una cadena restaurantera de comida rápida es necesario
definir y comprender de primera instancia el concepto de Neuromarketing. No obstante, esto no sería posible sin antes
mencionar que desde su concepción el marketing, el cual es un término mundialmente conocido y Noblecilla y Granados (2018)
lo definen como un conjunto de técnicas llevadas a cabo por empresas con el fin de comprender las conductas de los
consumidores con relación a la mezcla de mercadotecnia, buscando satisfacer necesidades con la utilización de nuevas
tecnologías, se apoyó en otras disciplinas, como la economía, la sociología, la psicología y la antropología.
Al anexarse el avance gradual de la neuropsicología y la neurociencia en varios campos científicos, se creó un desarrollo
evolutivo, para Guevara (2018) el uso de herramientas y recursos de carácter científico llevados a cabo en el mercado por parte
del Marketing a fin de conocer y comprender el cerebro humano (comportamiento del consumidor) midiendo las actividades a
nivel cerebral ante cualquier estímulo de compra, dio cabida a la creación de una nueva disciplina, que hoy en día conocemos
con el nombre de Neuromarketing.
El Neuromarketing dota al mercadólogo de una vasta variedad de herramientas y/o recursos que lo ayudan a tener una visión
más clara del mercado, logrando de esta forma que las tareas de segmentación y creación de estrategias, relacionadas al
marketing mix, posicionamiento, comunicaciones y canales, sean tanto más sencillas como más exitosas y Mantilla (2016)
señala que el uso del Neuromarketing está correlacionado con la disminución del riesgo de fracaso de estrategias llevadas a
cabo por las empresas, puesto que permite a éstas ser más eficientes y eficaces al lanzar un nuevo producto.
Generalmente, los recursos empleados por el Neuromarketing como explica Braidot (2011) se sustentan en el grado de
comprensión cerebral de los individuos pues los procesos cerebrales que se generan ante diversos estímulos sensoriales se
encuentran estrechamente relacionados con el procesamiento de la información, el proceso de enseñanza-aprendizaje, la
apreciación de los sentidos, la memoria, el grado de atención, la lógica, las emociones y la toma de decisiones del consumidor
final.
En concordancia con Oliva (2014):
El Neuromarketing, o aplicación de técnicas de neurociencia para tomar decisiones de marketing, ha sido un gran paso
en las investigaciones en marketing, pues permite la comprensión de las respuestas ante problemas de decisión de las
personas tal y como ocurren en el cerebro, y no mediante la simplificación de algunos modelos matemáticos que explican
cómo deberían ser. (p.75)
Por lo contrario, Häusel (2019) citado por Nufer (2020) menciona que el Neuromarketing es una rama de la Neuroeconomía.
Debido a esto se puede hacer una distinción entre una definición limitada y una extendida. La definición limitada describe el
Neuromarketing como el uso de métodos de aparatos de investigación del cerebro con fines de marketing. Según la definición
ampliada, el Neuromarketing se entiende como una disciplina que hace uso del uso de métodos basados en aparatos y hallazgos
de la investigación del cerebro con fines de marketing. Tejada, Fajardo y Vasquéz (2015) redactan que el término
Neuromarketing fue utilizado de manera correcta hasta el año 2002 por el doctor Ale Smidts. Por otra parte, algunos registros
muestran que el mercadólogo Garry Zaltman fue el primero en utilizar procedimientos propios de esta rama con fines
mercadológicos.
El objetivo del Neuromarketing según Erazo y Gallardo (2021) es influir en la elección del consumidor, al considerar que estas
elecciones son basadas no en la racionalidad sino a los estímulos a los que el consumidor es expuesto. Mohamed y Nedjla
(2021) mencionan que alrededor del 95% de las decisiones diarias de los consumidores son impulsadas por el subconsciente y
que el uso de neuromarcadores encargados de analizar emociones y reacciones ante diferentes estímulos resulta mejor técnica
que una interrogación directa al cliente.
Si bien es cierto que no se tiene una fecha exacta que justifique el inicio del Neuromarketing se puede situar su origen en el
Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, una institución que cambió para siempre el mundo del marketing
mediante el uso de la ciencia ya que logró observar y entender de manera profunda el porqué del comportamiento del
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consumidor. Como bien refiere Da Silva Pontes (2020), es un hecho que el Neuromarketing nació de la implicación del
Marketing y la Neurociencia, en busca de comprender cómo la influencia de las marcas actuaba de forma inconsciente en
nuestro cerebro. Hoy en día es necesario saber lo que realmente está pasando en la mente del consumidor y esto no sería posible
sin la comprensión del Neuromarketing.
Una de las empresas pioneras en utilizar esta técnica fue Pepsi. Como menciona Salazar (2007) citado por Guevara (2018), si
básicamente en dar un vaso de Pepsi y otro de Coca-Cola sin revelar a cuál pertenecía cada uno de ellos, debiendo elegir al
final de la prueba solo uno. El resultado obtenido fue que más de la mitad de la población muestra eligió Pepsi y los que dijeron
que preferían a la competencia no supieron explicar el por qué. Sin embargo, Coca-Cola sigue liderando el mercado a nivel
mundial.
El uso del Neuromarketing reafirma que los sentidos sensoriales son un excelente conducto para llegar a la mente del
consumidor, de lo ant
experiencia que lo vincule con nuestra marca y así poder fidelizarlo (Rodríguez y Luis, 2016).
De acuerdo con Leal Jiménez y Quero Gervilla (2011), el posicionamiento es el cúmulo de percepciones que tienen nuestros
consumidores respecto a la marca, producto o servicio en relación con otros del mercado, incluso, en comparación con los que
son ideales para ellos. Por esta razón, los consumidores son los únicos que cuentan con la facultad de definirlo a través de
opiniones sobre todo lo relacionado a los productos y servicios, logrando ocupar o no un lugar determinado en sus mentes. Por
otra parte, para Siguenza, Erazo y Narváez
extensivo a través de los medios de comunicación a sus clientes y colaboradores. El posicionamiento se construye por medio
III- Metodología
La herramienta de investigación utilizada se basó específicamente en un método con enfoque cuantitativo que dependió
totalmente de un proceso lineal y un marco teórico basado en la literatura. Vega, et al. (2014) mencionan que este tipo de
investigación emplea instrumentos estandarizados con los que se pretende medir tanto las variables de la hipótesis, como
recolectar y analizar datos relevantes. Hernández Sampieri, Fernández Collado Y Baptista Lucio (2014) comentan que estos
instrumentos tienen que ser confiables y validados por estudios realizados con anterioridad o en su caso se pueden elaborar
nuevos en base a la revisión literaria, posteriormente se les hace una prueba y se modifican según los objetivos e hipótesis de
la investigación, generalmente las preguntas empleadas en éstos son de opción múltiple y categorizadas por secciones
predeterminadas que conlleven al cumplimiento de los objetivos.
El diseño metodológico escogido por ser el más adecuado fue no experimental transversal, pues se buscaba recolectar los datos
en un solo momento (Rodríguez y Mendivelso, 2018). El estudio elegido fue de tipo explicativo también conocido como
correlacional-causal ya que Cauas (2015) menciona que éste va más allá de la recolección de datos y de la descripción o
clasificación de fenómenos o situaciones, más bien busca saber el porqué de los sucesos y conocer los factores determinantes
que intervienen para que un fenómeno acontezca. Otra razón por la cual se eligió que el alcance fuera del tipo explicativo fue
debido a que Hernández Sampieri et al. (2014) señalan que en algunas ocasiones, aunque una investigación se categorice en
alguno de los cuatro tipos de estudios, puede al mismo tiempo tener elementos de un alcance distinto.
De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía, se determinó el tamaño de la población en estudio, compuesta
por 340,060 habitantes (INEGI, 2020), la cual corresponde a la población total de la ciudad de Villahermosa. Para proceder al
cálculo de la muestra (50) con un nivel de confianza del 84%, y un margen de error de 0.10, se hizo uso de un procedimiento
totalmente probabilístico ya que Hernández Sampieri et al. (2014) mencionan que:
Las muestras probabilísticas son esenciales en los diseños de investigación transeccionales, tanto descriptivos como
correlacionales-causales (las encuestas de opinión o sondeos, por ejemplo), donde se pretende hacer estimaciones de
variables en la población. Estas variables se miden y se analizan con pruebas estadísticas en una muestra, de la que se
presupone que ésta es probabilística y que todos los elementos de la población tienen una misma probabilidad de ser
elegidos. Las unidades o elementos muestrales tendrán valores muy parecidos a los de la población, de manera que las
mediciones en el subconjunto nos darán estimados precisos del conjunto mayor. La precisión de dichos estimados
depende del error en el muestreo, que es posible calcular. (p.177)
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La muestra ha sido calculada a través de Cadem (https://www.cadem.cl/herramientas/) siendo el resultado 50. De manera
concreta, se elaboró un instrumento de valoración para la recolección de datos, seguidamente se llevó acabo un pilotaje de
manera física. Posteriormente al obtener los resultados deseados se aplicó digitalmente el instrumento final (elaborado con la
herramienta de formularios de Google), a nuestra muestra de consumidores de productos y servicios de restaurantes de comida
rápida, conformado por 14 reactivos de opción múltiple según la escala de Likert. Dicho instrumento fue diseñado
rigurosamente para localizar algún grado de relación entre la variable independiente (Neuromarketing) y la variable dependiente
(posicionamiento).
Para finalizar se procesó todos los datos recabados con el fin de interpretarlos y convertirlos en información que ayudara a
cumplir los objetivos de investigación. El plan de análisis de datos consistió en dos fases, en ambas se utilizó la herramienta
Excel a fin de facilitar y disminuir el riesgo de error. En la primera fase se colocó en una tabla todas las respuestas dadas por
los encuestados, seguidamente y haciendo uso de la formula CONTAR.SI se obtuvo rápidamente la incidencia de respuesta de
cada consumidor con relación a las cinco posibles opciones predeterminadas así como a las 14 preguntas del instrumento
implementado. Posteriormente se calculó el porcentaje de incidencia por cada pregunta. En la fase dos se elaboraron los gráficos
seleccionando el porcentaje y el nombre de las cinco posibles respuestas, a fin de que Excel tuviera dos variables para crear el
grafico inmediatamente. Todos los datos recabados fueron analizados cuantitativamente obteniendo resultados numéricos que
reflejan el grado de respuesta de cada individuo en concordancia con las preguntas establecidas. En el caso del resultado que
muestra la correlación de la variable dependiente e independiente se hizo uso del Software IBM SPSS en el cual se tabuló toda
la información en forma numérica, se calcularon las dos variables por separado y finalmente se analizó la correlación de éstas
a través del coeficiente de correlación Rho de Spearman.
IV- Resultados
En esta sección se presenta el análisis e interpretación de los resultados que fueron obtenidos al aplicar el instrumento evaluador
a los consumidores de comida rápida, el objetivo principal fue conocer el impacto que el Neuromarketing tiene en el
posicionamiento de este tipo de negocios, todos los evaluados accedieron de manera cordial y atenta a responder el instrumento.
En la Figura 1, se observó que el 20% de la muestra considera que el ambiente social influye siempre, el 30% casi siempre y
34% regularmente al momento de consumir en alguna cadena de comida rápida. El resto 16% piensa que este factor tiene nulo
o casi nulo impacto. Esto refleja que la influencia de otras personas puede intervenir consciente o inconscientemente antes,
durante y después del proceso de adquisición de algún producto en algún restaurante de comida rápida.
Figura 1. ¿Para usted el ambiente social es importante al momento de comprar en un restaurante de comida rápida?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
20%
30%
34%
8% 8%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
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En cuanto a la Figura 2 se muestra que el 74% de la población encuestada basa siempre o casi siempre sus compras de acuerdo
a las necesidades, en lo que respecta al 26% restante la necesidad no es muy relevante en la toma de decisión. Esto muestra que
no solo existe una necesidad latente para los consumidores en la ciudad, sino que de igual forma el sector restaurantero de
comida rápida es parte crucial para la satisfacción de ésta.
Figura 2. ¿Con qué frecuencia basa sus compras de acuerdo a sus necesidades?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
Con respecto a la Figura 3 se puede afirmar que los medios sociales no tienen gran impacto al realizar compras en un restaurante,
ya que el 48% afirmó que nunca y casi nunca basan sus compras en la influencia de éstos. El 30% dijo que sí considera el factor
antes mencionado, pero solo regularmente. Y finalmente el 22% restante señaló que los medios sociales sí influyen siempre o
casi siempre en sus vidas en cuanto al proceso de compra. Es de vital importancia mencionar que, aunque el argumentar que
los medios sociales no tienen gran impacto es indiscutible, esto no significa que no influyan en nada, por lo contario, la
influencia de éstos es muy significativa.
En este estudio, no se encontró evidencia de que la influencia de los medios sociales sea un factor de gran impacto al realizar
una compra. Sin embargo, Sánchez (2017) menciona lo contario:
El Neuromarketing es una estrategia óptima para conocer los gustos y expectativas de los clientes a la hora de adquirir
un producto o servicio, unir esta técnica con la Social Media resulta mucho más eficaz para que el cliente lo adquiera,
pues millones de personas en el mundo se encuentran en las redes sociales de internet; sin importar el grupo social, la
edad, raza, etc. Se toman las herramientas que se tienen a disposición de las nuevas tecnologías informáticas y uniéndolas
con el Neuromarketing, se pueden obtener directrices de marketing absolutamente efectivas, lo cual redunda en el
beneficio económico de la empresa. (p.70)
Contrariamente y en concordancia con nuestros resultados Pascual (2019) menciona que el uso de publicidad en redes sociales
no siempre es eficiente para todo tipo de empresas, por ejemplo las empresas grandes y muy conocidas tendrán mejores
resultados al hacer uso de las redes sociales en comparación con las pequeñas, sin embargo, si estas últimas desean llegar al
cliente deberán crear publicidad más llamativa que permita captar la atención del comprador que usa las redes sociales sin
interés alguno de comprar. Dicho lo anterior las redes sociales usadas como herramienta del Neuromarketing no siempre pueden
tener gran impacto en las mentes de los consumidores, lo que dependerá del reconocimiento que la marca ya tenga en el sector
deseado.
42%
32%
24%
2% 0%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
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Figura 3. ¿Con qué frecuencia basa sus compras de acuerdo a la influencia de medios sociales?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
Según los resultados obtenidos y reflejados en la Figura 4, la publicidad es una variable muy significativa al momento de
realizar alguna compra. El 72% contestó que la publicidad influye siempre y casi siempre en su vida diaria. El 14% mencionó
que ésta influye regularmente. Y solo el 14% está de acuerdo que la influencia de ésta es irrelevante o casi irrelevante. Es
indudable que esta herramienta de la mercadotecnia cumple su función de manera correcta en el sector restaurantero de comida
rápida en Villahermosa, Tabasco.
Figura 4. ¿Considera que la publicidad influye al momento de realizar sus compras?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
Los resultados obtenidos en la Figura 5 resaltan la importancia de uno de los aspectos más importantes del Neuromarketing
(aspectos sensoriales), puesto que el 74% de los encuestados afirma que aspectos tales como olores, música y el ambiente en
general sí interfieren de alguna u otro forma en sus compras dentro del local de su preferencia. El 18% mencionó que estos
factores sí influyen, pero un menor grado. Y el resto de la muestra 8% opina totalmente lo contrario.
4% 18%
30%
42%
6%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
22%
50%
14%
10% 4%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
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Figura 5. ¿El ambiente del local así como la música y olores interfieren al momento de hacer su compra?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
El porcentaje que corresponde al 80% de personas que siempre o casi siempre observa el menú, promociones y/u ofertas antes
de adquirir algún producto fue notoriamente mayor que el porcentaje que lo hace con poca 18% o nula frecuencia 2%. Esto es
indicador que el uso de técnicas del Neuromarketing llevadas a cabo por el sector gastronómico, implementando el diseño de
menús y presentación de promociones creativas, tiene un gran impacto en la mente del consumidor, según se muestra en la
Figura 6.
Figura 6. ¿Lo primero que hace antes de adquirir algún producto es ver el menú, promociones y/u ofertas?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
La mayoría de consumidores que representan el 72% siente poca a escasa diferencia al consumir en un local en comparación a
otro de la misma franquicia y solo el 28% restante sí encuentra ciertas diferencias con respecto a este supuesto. Analizando la
Figura 7, es notable que la estrategia del Neuromarketing basada en la emulación de locales, a fin de que el consumidor se
sienta cómodo sin importar dónde consuma, es favorable y fomenta el posicionamiento de la marca a nivel neuronal.
38%
36%
18%
4% 4%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
58%
22%
16%
2% 2%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
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Figura 7. Cuando usted come dentro de un local de su preferencia, ¿siente alguna diferencia con respecto a algún otro
de la misma franquicia?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
Otro elemento destacable del uso del Neuromarketing es el crear lazos de satisfacción con el cliente a manera de posicionar un
producto en sus mentes. Según los datos presentados en la Figura 8 solo un 4% casi nunca se siente satisfecho con el servicio
brindado. No obstante, el resto del porcentaje opina que se siente satisfecho regularmente 38%, casi siempre 40% y siempre
18% con el servicio.
A partir de los hallazgos, se aceptó la hipótesis y se cumplió el objetivo general que establecía que el Neuromarketing genera
un impacto favorable en el posicionamiento de mercado de un restaurante de comida rápida en Villahermosa, Tabasco. Estos
resultados guardan relación con lo que sostienen Ramos (2018) y Salas (2018), quienes señalan que la implementación de las
técnicas del Neuromarketing en el sector restaurantero de comida rápida y en otros sectores guarda una estrecha relación con
el grado de posicionamiento de las empresas de estos rubros; además, señalan que las personas que son más expuestas a
estímulos sensoriales son las que más tienen posicionado una marca o empresa en sus mentes. Lo anterior concuerda con lo
encontrado en este estudio.
Figura 8. ¿Usted se siente satisfecho con la atención que recibe?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
producto gastronómico se juega un poco con los sentidos del consumidor, especialmente con el olfato y la vista. Teniendo un
14%
14%
30%
38%
4%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
18%
40%
38%
4%
0%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
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64% mayor, de acuerdo a la información obtenida y graficada en la Figura 9, los consumidores sí se basan siempre y casi
siempre en la apariencia de los productos para adquirirlos. El resto 36 % le toma poca o cero importancias a este aspecto.
Figura 9. ¿Considera que compra por la buena presentación de los productos?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
El brindar una atención personalizada a los clientes, hasta hacer de ésta un sello personal de alguna cadena restaurantera,
permite al consumidor identificar fácilmente dónde desea consumir algún producto. Como se representa en la Figura 10, el
76% afirma que la atención personalizada es un aspecto que, las cadenas de comida rápida de su preferencia, sí toman en cuenta
siempre, casi siempre o regularmente. Sin embargo, el resto 24% no está de acuerdo con esto.
Figura 10. ¿Considera que cuando usted consume en un restaurante en particular se le da una atención personalizada
en comparación con otras cadenas?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
Hoy en día el hablar del marketing experiencial no es nada nuevo, ya que son cada vez más las empresas que optan por vender
más que un producto físico. Por su parte el Neuromarketing provee las herramientas para que la experiencia tenga un mayor
grado de impacto en la vida de los consumidores. Como se puede observar en la Figura 11, un 70% de los encuestados afirma
que los aspectos sensoriales incrementan significativamente su experiencia logrando que ésta sea más grata. El porcentaje
restante 30% considera que estos aspectos tienen poco o nada de impacto con respecto a la experiencia de compra.
Dicho lo anterior, en lo que no concuerda el estudio de los autores León (2010) y Andreu, Contreras y Martin (2014) con el
presente, es que ellos mencionan que se necesita crear normas que rijan las prácticas del Neuromarketing hacia los
consumidores, ya que dichas prácticas pueden traer más desventajas que ventajas en sus vidas. En este estudio, no se encontró
este resultado.
24%
40%
26%
8%
2%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
10%
30%
36%
18%
6%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
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Por lo contrario, Fernández (2016) menciona que la aplicación del Neuromarketing debe de ser entendida no solo por las
empresas sino también por los consumidores, siendo estos últimos los destinatarios finales y que el objetivo principal de
implementar este tipo de técnicas no es solo persuadir al cliente sino también mejorar los aspectos de la vida social.
En concordancia con lo anterior se puede afirmar que el Neuromarketing supone más ventajas hacia los consumidores,
facilitando su decisión de compra y de igual forma incrementado la satisfacción del servicio por medio de una atención
personalizada.
Figura 11. ¿Considera que los colores, olores y sonidos en el local influyen a que su experiencia sea más grata en
comparación con otros restaurantes?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
Si bien es cierto que muchos críticos del marketing afirman que la publicidad es una herramienta que puede utilizar al
consumidor como una marioneta, ya que influye a nivel inconsciente, es necesario hacer mención que, por su parte, el
Neuromarketing usa estos recursos a manera de ayudar a que el proceso de toma de decisión sea más sencillo para el cliente.
Los resultados obtenidos demuestran en la Figura 12 que la influencia de las herramientas de publicidad y promoción es una
ventaja muy grande para los compradores, debido a que les facilita la elección al realizar sus compras según refiere el 58%
encuestado. Un 24% considera que este factor sí influye, pero con menor regularidad y finalmente el 18% restante argumenta
que este supuesto es falso.
Figura 12. ¿Considera que el ver publicidad y promociones por diferente medios como la televisión e internet facilita su
decisión de compra al llegar al local?
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
36%
34%
22%
4%
4%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
18%
40%
24%
14% 4%
SIEMPRE
CASI SIEMPRE
REGULARMENTE
CASI NUNCA
NUNCA
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Tabla 1.
Correlación entre el Neuromarketing y el posicionamiento
Posicionamiento
Neuromarketing
Rho de Spearman
Variable I
Coeficiente de
correlación
1.000
.723**
Sig. (bilateral)
.
.000
N
50
50
Variable II
Coeficiente de
correlación
.723**
1.000
Sig. (bilateral)
.000
.
N
50
50
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: Elaboración propia según los resultados de la encuesta aplicada a la muestra. (Junio, 2021)
En la Tabla 1 se puede apreciar que el Neuromarketing tiene una correlación positiva alta de .723 con el posicionamiento. Esto
permite afirmar que el uso de las técnicas de la neurociencia en el contexto mercadológico sí tiene una relación con el
posicionamiento de un restaurante de comida rápida en la ciudad de Villahermosa, Tabasco. Del análisis previamente expuesto
se puede identificar tres resultados generales relacionados a los objetivos de esta investigación:
1.- La implementación del Neuromarketing genera un gran impacto en el posicionamiento de las empresas, los hallazgos de
Martínez y Vargas (2017) ratifican esto al mencionar que los locales que utilizan técnicas de Neuromarketing (colores,
iluminación de espacio, iluminación, otros) han logrado un posicionamiento considerable en Cd. Juarez, México. Da Silva
Pontes (2020) concluye que a través del uso del Neuromarketing es posible llegar más rápido a la mente del consumidor,
aumentando así las posibilidades de un posicionamiento eficaz y exitoso.
2.- Vázquez, Núñez y Fernández (2018) en su estudio realizado en Guadalajara, México muestran que entre los factores más
importantes relacionados al Neuromarketing al momento de elegir un local antes que otro se encuentran: el servicio percibido
por el cliente, la presentación de la mercancía, la decoración y el exhibidor. Este hallazgo ratifica lo que en el presente estudio
se encontró, ya que gran parte de los encuestados mencionaron que se sienten satisfechos con el servicio brindado en el local
de su preferencia y que la presentación de los productos es un factor que los motiva a seguir comprado en un restaurante
predeterminado, fomentando así un posicionamiento exitoso.
3.- Los resultados obtenidos muestran que la implementación del Neuromarketing no solo resulta en ventajas para los locales
sino también para el propio cliente, se puede observar que el aumento de la experiencia de compra, la facilitación de toma de
decisión y la atención personalizada son ventajas percibidas por los usuarios al consumir en un restaurante en la ciudad de
Villahermosa. Esto es ratificado por Delgadillo (2017) quien resalta que el Neuromarketing tiene la capacidad de mejorar la
experiencia del consumidor y reducir el tiempo destinado al proceso de elección de un producto por los canales digitales.
Patacón (2018) en su estudio realizado en Venezuela enfocado a los restaurantes mexicanos encontró que utilizar música estilo
mariachi dentro de un local aumenta la experiencia de consumo y que los premios o incentivos son importantes para los clientes
ya que resultan en una atención personalizada, esto es acorde con lo que en el presente estudio se obtuvo.
V- Conclusiones
En este trabajo se analizó el impacto del Neuromarketing como herramienta favorable para el posicionamiento de mercado de
un restaurante de comida rápida. Lo más importante de este análisis fue encontrar que el Neuromarketing no solo es una
herramienta utilizada para lograr posicionar favorablemente un producto o empresa en la mente del consumidor sino también
un medio para incrementar la satisfacción de éste en lo que respecta al sector restaurantero de comida rápida porque se encontró
que el uso de estos nuevos recursos de la neurociencia aplicados al marketing resulta en ventajas para los clientes.
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Lo que más ayudó a analizar el impacto favorable del Neuromarketing fue primeramente la creciente búsqueda de las empresas
por aplicar nuevas estrategias y métodos a fin de posicionarse en la mente del comprador haciendo posible de esta manera
reunir datos con un grado de confiabilidad alto. De igual forma la base literaria fue crucial para el análisis imparcial y confiable
de nuestro objetivo principal puesto que, aunque el Neuromarketing es un tema relativamente nuevo se encontró literatura
suficiente para hacer una investigación con una base sólida, evitando ambigüedades y mostrando resultados que puedan aportar
a futuras investigaciones de la misma índole.
Lo más difícil al analizar el impacto del Neuromarketing fue en primera instancia el seleccionar la muestra en base a la
población ya que reducir un universo tan grande conservando un nivel de confianza alto y un margen de error confiable no fue
tarea fácil, sería muy bueno que en futuras investigaciones se tome mucha consideración a la parte metodológica a fin de
conseguir resultados lo más apegados a la realidad. De igual manera el definir las variables que cumplieran tanto el objetivo
principal como los específicos fue una tarea muy ardua porque al analizar a fondo la relación del Neuromarketing con el
posicionamiento resaltaron otras variables, es recomendable que éstas sean tomadas en cuenta para realizar nuevas
investigaciones.
La garantía que el Neuromarketing puede ofrecer en cuanto al posicionamiento, dependerá del buen manejo y del grado de
conocimiento que el mercadólogo tenga sobre estas técnicas. Es importante incentivar el estudio de este tema, ya que en un
futuro no muy lejano será necesario innovar aspectos relacionados al consumidor a fin de satisfacer nuevas necesidades propias
de los cambios en el ambiente social, cultural, económico, entre otros.
Está claro que el avance gradual de las nuevas tecnologías hará posible que el marketing y sus otras ramas evolucionen a tal
grado de incrementar resultados positivos en sus actividades. En definitiva, el uso del Neuromarketing es y será una herramienta
con un gran grado de importancia en las cadenas de comida rápida.
VI- Referencia
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VII- Anexo
Liga cuestionario digital https://docs.google.com/forms/d/1cuOfT_s2SMeCAPdF4uEeEcO0cT2mQMWCnLu0tgSH-
mE/edit
Instrumento de Medición
CUESTIONARIO
Estimado(a) colaborador(a): El presente instrumento tiene como objetivo principal analizar el impacto
del Neuromarketing en el posicionamiento de mercado de una cadena restaurantera de comida rápida
en Villahermosa, Tabasco. Por ello se le solicita responda todos los siguientes enunciados con
veracidad. Agradeciéndole de antemano su colaboración
INSTRUCCIONES:
- Marque con una X la respuesta que crea usted sea la correcta.
- Por favor escoger solo una opción en cada pregunta.
Preguntas
N
CN
R
CS
S
Objetivo: Analizar el impacto del Neuromarketing en el posicionamiento de Mercado
1
¿Para usted el ambiente social es importante al momento de
comprar en un restaurante de comida rápida?
2
¿Con qué frecuencia basa sus compras de acuerdo a sus
necesidades?
3
¿Con qué frecuencia basa sus compras de acuerdo a la influencia
SIMBOLOGIA
N
NUNCA
CN
CASI NUNCA
R
REGULARMENTE
CS
CASI SIEMPRE
S
SIEMPRE
18
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de medios sociales?
4
¿Considera que la publicidad influye al momento de realizar sus
compras?
5
¿Con que frecuencia sus decisiones de compra van de acuerdo a
las promociones?
6
¿El ambiente del local así como la música y olores interfieren al
momento de hacer su compra?
7
¿Lo primero que hace antes de adquirir algún producto es ver el
menú, promociones y/u ofertas?
8
¿Cuándo usted come dentro de un local de su preferencia siente
alguna diferencia con respecto a algún otro de la misma
franquicia?
Objetivo: Determinar los principales factores relacionados con el Neuromarketing por la que los consumidores
prefieren un restaurante en especifico
9
¿Considera que compra solo por el reconocimiento de la marca?
10
¿Usted se siente satisfecho con la atención que recibe?
11
¿Considera que compra por la buena presentación de los
productos?
Objetivo: Identificar los beneficios que significa implementar esta herramienta para los clientes.
12
¿Considera que cuando usted consume en un restaurante en
particular se le da una atención personalizada en comparación
con otras cadenas?
13
¿Considera que el ver publicidad y promociones por diferente
medios como la televisión e internet facilita su decisión de
compra al llegar al local?
14
¿Considera que los colores, olores y sonidos en el local influyen
a que su experiencia sea más grata en comparación con otros
restaurantes?
19
